Storytelling w reklamie – jak opowiadać historie, które budują markę?

Storytelling w reklamie polega na pokazaniu marki przez historię, a nie tylko przez produkt, cenę czy listę parametrów. Dobra opowieść ma bohatera, konkretny problem, moment zmiany i efekt. Dzięki temu odbiorca łatwiej widzi, gdzie w jego własnym życiu może pojawić się dana marka.

Nie każda reklama potrzebuje przy tym długiej fabuły. Czasem wystarczy kilkanaście sekund: problem, reakcja bohatera i rozwiązanie. Najważniejsze, żeby historia była wiarygodna, pasowała do marki i miała konkretny cel.

Reklama może powiedzieć: „nasz materac ma siedem stref twardości”. Może też pokazać człowieka, który od kilku tygodni źle śpi, rano wstaje zmęczony i w końcu decyduje się zmienić materac. Po kilku nocach budzi się wypoczęty.

Produkt jest ten sam. Zmienił się tylko sposób, w jaki o nim opowiadamy.

Właśnie na tym opiera się storytelling w reklamie. Zamiast zaczynać od cech produktu, marka pokazuje sytuację, którą odbiorca zna z własnego życia.
Przy planowaniu spójnej narracji marki i kampanii opartych na storytellingu można też skorzystać ze wsparcia soulseedmedia.pl, które zajmuje się tworzeniem komunikacji i działań marketingowych dla firm.

Czym jest storytelling w reklamie?

Storytelling to po prostu wykorzystanie zasad opowiadania historii w marketingu. Zamiast zasypywać odbiorcę argumentami sprzedażowymi, firma pokazuje bohatera, jego cel, problem, napięcie i zmianę.

Bohaterem historii może być:

• klient korzystający z produktu,
• założyciel firmy,
• pracownik,
• osoba, dla której powstał konkretny produkt,
• klient z nietypowym problemem,
• firma stojąca przed ważną decyzją,
• człowiek mierzący się z codzienną trudnością.

Nie oznacza to, że każda reklama musi przypominać film.

Czasem wystarczą cztery krótkie etapy.

Problem: właściciel niewielkiego sklepu każdego wieczoru ręcznie podlicza zamówienia.

Napięcie: klientów przybywa i dotychczasowy sposób pracy zaczyna zajmować coraz więcej czasu.

Rozwiązanie: przedsiębiorca wdraża system, który automatyzuje część obowiązków.

Rezultat: wieczorem nie siedzi już nad dokumentami i może zająć się sprzedażą albo po prostu wcześniej skończyć pracę.

To już jest storytelling.

Dlaczego storytelling działa w reklamie?

Historie łatwo śledzić, bo pokazują kolejność zdarzeń. Ktoś ma problem, podejmuje decyzję, coś robi i widzi efekt.

Materiały Stanford Graduate School of Business pokazują, że narracja może wspierać perswazję i pomagać odbiorcy wyobrazić sobie siebie w podobnej sytuacji. Stanford Center for Teaching and Learning zwraca też uwagę na to, że historie mogą ułatwiać zapamiętywanie informacji, bo łączą fakty z emocjami i konkretną sekwencją wydarzeń.

W reklamie można wykorzystać to na kilka sposobów.

Produkt dostaje konkretny kontekst

Informacja:

„Plecak ma pojemność 35 litrów”

podaje parametr.

Zdanie:

„Zmieszczą się w nim kurtka, prowiant i rzeczy potrzebne na całodniową trasę”

od razu pokazuje, co te 35 litrów oznacza w praktyce.

Nie trzeba więc rezygnować z parametrów. Warto tylko pokazać, co klient dzięki nim zyskuje.

Wartości marki można pokazać w działaniu

„Jakość jest dla nas najważniejsza” brzmi znajomo. Tak pisze wiele firm.

Znacznie więcej mówi historia konkretnej decyzji. Na przykład sytuacja, w której producent wycofał partię produktu, bo nie spełniała jego standardów, albo firma bez dodatkowych kosztów poprawiła realizację, z której klient nie był zadowolony.

Wtedy odbiorca nie musi wierzyć sloganowi. Widzi przykład.

Autorzy związani ze Stanford opisują też tzw. signature stories, czyli charakterystyczne historie, które pomagają pokazać wartości, sposób działania i wizję marki.

Kto powinien być bohaterem historii marki?

Firma nie zawsze powinna grać główną rolę. Często ciekawszym bohaterem jest klient.

Wyobraźmy sobie reklamę wygodnych butów.

Można napisać:

„Od 20 lat tworzymy wyjątkowe obuwie z najlepszych materiałów”.

Cała uwaga skupia się wtedy na marce.

Można też pokazać pielęgniarkę, która przez wiele godzin pracuje na nogach i po kilku godzinach dyżuru zaczyna odczuwać dyskomfort. Szuka więc butów, w których łatwiej przetrwa cały dzień pracy.

W tej historii:

• bohaterem jest klient,
• problemem jest jego codzienna potrzeba,
• produkt pomaga mu rozwiązać ten problem,
• marka wspiera go, ale nie zabiera mu głównej roli.

Odbiorca może wtedy pomyśleć: „znam ten problem” albo „mam podobnie”.

I właśnie o to chodzi.

Jak stworzyć storytelling marki krok po kroku?

Nie zaczynaj od pisania efektownego scenariusza. Najpierw odpowiedz sobie na kilka prostych pytań.

1. Określ, do kogo mówisz

Dwudziestolatek kupujący pierwszy samochód ma inne potrzeby niż przedsiębiorca zarządzający flotą kilkudziesięciu aut.

Dlatego najpierw ustal:

• kto ma przeczytać lub zobaczyć reklamę?
• czego ta osoba chce?
• czego się obawia?
• jaki problem próbuje rozwiązać?
• co może powstrzymać ją przed zakupem?

Bez odpowiedzi łatwo stworzyć dobrą historię, która nie będzie miała większego znaczenia dla klienta.

2. Zacznij od konkretnego problemu

Bez problemu trudno pokazać zmianę. Sam problem nie musi być przy tym dramatyczny.

Producent kosmetyków może zacząć od suchych i puszących się włosów.

Biuro rachunkowe – od właściciela firmy, który o 22:00 nadal siedzi nad fakturami.

Firma cateringowa – od osoby organizującej urodziny dla kilkunastu gości, która nie chce spędzić całego dnia przy kuchence.

Sklep meblowy – od małego mieszkania, w którym brakuje miejsca na ubrania i domowe drobiazgi.

Im bardziej konkretny problem, tym łatwiej odbiorca go rozpozna.

3. Pokaż moment zmiany

W pewnej chwili bohater robi coś inaczej.

Kupuje produkt.

Zmienia sposób pracy.

Korzysta z usługi.

Prosi specjalistę o pomoc.

To naturalny moment, żeby wprowadzić markę.

Nie trzeba jednak od razu przechodzić w reklamowy ton.

Zamiast:

„Wtedy odkrył naszą rewolucyjną usługę będącą najlepszym rozwiązaniem na rynku”,

lepiej napisać:

„Zamiast kolejny wieczór porządkować dokumenty samodzielnie, przekazał księgowość zewnętrznemu biuru”.

Historia nadal brzmi naturalnie.

4. Pokaż, co zmieniło się później

Sam zakup nie jest najciekawszym zakończeniem.

Klient nie kupuje wiertarki po to, żeby mieć kolejną wiertarkę w garażu. Chce powiesić półkę, złożyć meble albo wyremontować pokój.

Dlatego warto pokazać rezultat.

Co bohater robi łatwiej?

Na czym oszczędza czas?

Czego już nie musi robić?

Jak wygląda jego dzień po rozwiązaniu problemu?

Produkt jest środkiem. Efekt jest tym, czego naprawdę chce klient.

5. Dodaj jeden lub dwa prawdziwe szczegóły

Ogólne historie szybko robią się bezbarwne.

Porównaj:

„Anna prowadziła intensywne życie i nie miała czasu gotować”.

oraz:

„Anna wracała z pracy około 18:00. Po drodze robiła zakupy, a zanim przygotowała kolację, często dochodziła 20:00”.

Druga wersja od razu tworzy obraz.

W historii dobrze działają:

• konkretne miejsca,
• godziny,
• zwyczajne czynności,
• przedmioty,
• drobne problemy,
• krótkie dialogi,
• decyzje bohatera,
• sytuacje, które łatwo sobie wyobrazić.

Jeśli reklama przedstawia historię jako prawdziwą, szczegółów nie wolno jednak wymyślać tylko po to, żeby brzmiała ciekawiej.

Prosty schemat storytellingu w reklamie

Do stworzenia krótkiej historii możesz wykorzystać prosty układ:

Bohater → potrzeba → przeszkoda → rozwiązanie → zmiana.

Przykład dla firmy cateringowej:

Bohater: Marta organizuje w domu 40. urodziny.

Potrzeba: chce zaprosić kilkanaście osób i spędzić z nimi spokojny wieczór.

Przeszkoda: przygotowanie całego menu zajęłoby jej wiele godzin.

Rozwiązanie: część potraw zamawia w cateringu.

Zmiana: w dniu imprezy zajmuje się dekoracją stołu i ostatnimi przygotowaniami, a później siada razem z gośćmi zamiast spędzać pół wieczoru w kuchni.

Na końcu może pojawić się proste CTA:

„Ty też możesz zorganizować przyjęcie, zamiast spędzać je w kuchni.”

Usługa pojawia się tu jako część historii. Nie trzeba wciskać jej na siłę.

Storytelling nie oznacza wymyślania historii

Fikcyjna scena reklamowa może być w porządku, jeśli odbiorca wie, że ogląda kreację reklamową.

Problem zaczyna się wtedy, gdy firma wymyśla opinię klienta, jego wyniki, historię założyciela albo wydarzenie i przedstawia je jako prawdziwe.

Jeśli firma ma własne historie, lepiej zacząć właśnie od nich.

Dobrym materiałem może być:

• nietypowe pytanie klienta,
• historia pierwszego zamówienia,
• sposób, w jaki powstał produkt,
• trudna realizacja,
• błąd i jego naprawa,
• prawdziwa opinia użytkownika,
• decyzja, która zmieniła firmę,
• kulisy pracy albo produkcji.

Często zwykła, prawdziwa sytuacja okazuje się ciekawsza niż kolejny wymyślony slogan.

Storytelling marki a historia powstania firmy

„Zaczynaliśmy w garażu” nie wystarczy, żeby stworzyć dobrą historię.

Klient chce wiedzieć, dlaczego ma to znaczenie dzisiaj.

Jeśli założyciel stworzył firmę, bo sam nie mógł znaleźć odpowiedniego produktu, mamy już dobry początek.

Na przykład:

„Nie mogliśmy znaleźć mebli ogrodowych, które po jednym sezonie nadal wyglądałyby dobrze. Zaczęliśmy więc projektować je dla siebie. Pierwszy komplet stanął w naszym własnym ogrodzie.”

Dalej można pokazać, co wydarzyło się później i w jaki sposób ten pierwszy problem wpłynął na dzisiejsze podejście firmy do materiałów, produkcji czy kontroli jakości.

Wtedy historia nie jest tylko ciekawostką. Łączy się bezpośrednio z ofertą.

Jak wykorzystać storytelling w różnych formach reklamy?

Nie potrzebujesz drogiego spotu telewizyjnego. Historie można opowiadać praktycznie w każdym kanale.

Reklama w social media

Krótki film może wyglądać tak:

pierwsze 2 sekundy: problem,

kolejne sekundy: jego skutek,

następnie: rozwiązanie,

na końcu: rezultat i CTA.

Przykład:

„Każdego ranka układasz włosy, a po godzinie znowu są płaskie przy głowie?”

Później wystarczy pokazać sposób stylizacji i efekt.

Prosto. Bez rozbudowanej fabuły.

Artykuł sponsorowany

Historia dobrze sprawdza się na początku artykułu.

Zamiast zaczynać od definicji albo opisu firmy, można pokazać konkretną sytuację klienta. Dopiero później przejść do porad, wskazówek i oferty.

Trzeba tylko pamiętać, po co użytkownik wszedł na stronę. Jeśli szuka informacji, powinien je szybko dostać.

Strona „O nas”

To dobre miejsce na opowiedzenie historii firmy.

Można pokazać:

1. od jakiego problemu wszystko się zaczęło,
2. co twórcy chcieli zrobić inaczej,
3. jak powstał pierwszy produkt lub usługa,
4. jak firma działa dziś,
5. które zasady nadal są dla niej ważne.

Taki tekst zwykle mówi o marce więcej niż długa lista haseł o jakości i pasji.

Newsletter

Nie każdy e-mail musi zaczynać się od promocji.

Czasem lepiej opowiedzieć krótką historię klienta, pokazać sytuację z firmy albo zdradzić kulisy powstawania produktu. Oferta może pojawić się kilka zdań później.

Case study

Tutaj storytelling pasuje wręcz naturalnie.

Schemat jest prosty:

sytuacja klienta → problem → działanie → rezultat.

Jeśli opisujesz prawdziwą realizację, podawaj tylko takie efekty i wyniki, które możesz potwierdzić.

Storytelling a emocje – czy każda historia musi wzruszać?

Nie.

Reklamowy storytelling często kojarzy się z filmami, w których ktoś płacze, spotyka rodzinę po latach albo spełnia wielkie marzenie. To tylko jeden rodzaj historii.

Opowieść może wywoływać również:

• ciekawość,
• ulgę,
• radość,
• rozbawienie,
• zaskoczenie,
• poczucie bezpieczeństwa,
• satysfakcję,
• nadzieję.

Ważne, żeby emocja pasowała do produktu.

Program księgowy nie potrzebuje wzruszającej opowieści. Wystarczy przedsiębiorca, który po raz pierwszy od dawna zamyka laptop o 18:00 zamiast kończyć dokumenty przed północą.

Tutaj działa przede wszystkim ulga.

Jakich błędów unikać w storytellingu?

Marka zawsze gra główną rolę

Jeśli każda historia prowadzi do komunikatu „jesteśmy najlepsi”, odbiorca szybko widzi reklamowy schemat.

Czasem lepiej oddać główną rolę klientowi, jego codzienności i zmianie, którą chce osiągnąć.

Historia nie łączy się z produktem

Reklama może być piękna, zabawna albo wzruszająca. Jeśli po chwili nikt nie pamięta, jaka marka za nią stała, historia nie wykonała swojej pracy.

Produkt, usługa albo wartości firmy powinny wynikać z opowieści.

Emocji jest za dużo

Zwykły produkt nie zawsze potrzebuje wielkiego dramatu.

Jeśli historia jest zbyt podniosła w stosunku do tego, co reklamujemy, może zabrzmieć sztucznie.

Brakuje konkretów

„Od zawsze chcieliśmy zmieniać świat” niewiele mówi.

„Pierwszy produkt stworzyliśmy, ponieważ…” od razu prowadzi do konkretnej sytuacji.

Historia przypomina reklamy konkurencji

„Pasja, jakość i spełnianie marzeń” pojawiają się w komunikacji setek marek.

Dużo ciekawsze materiały często leżą już w samej firmie: w rozmowach z klientami, pierwszych zamówieniach, błędach, trudnych realizacjach i decyzjach pracowników.

Jak znaleźć historie we własnej firmie?

Nie pytaj:

„Jaką historię możemy wymyślić?”

Zapytaj:

„Co naprawdę wydarzyło się w naszej firmie?”

Porozmawiaj ze sprzedawcami i osobami, które mają codzienny kontakt z klientami. Przejrzyj stare zdjęcia, wiadomości, opinie i materiały z pierwszych miesięcy działalności.

Pomocne będą pytania:

• dlaczego firma powstała?
• jaki był jej pierwszy produkt lub klient?
• które zamówienie pracownicy pamiętają do dziś?
• jaki problem był najtrudniejszy do rozwiązania?
• jaki błąd najwięcej firmę nauczył?
• która decyzja najlepiej pokazuje jej wartości?
• dlaczego stali klienci wracają?
• co zespół robi inaczej niż konkurencja?

Z takich odpowiedzi często powstają znacznie lepsze historie niż podczas wielogodzinnego wymyślania reklamowych haseł.

Jak sprawdzić, czy historia reklamowa jest dobra?

Przed publikacją odpowiedz na pięć pytań:

1. Czy od razu wiadomo, kto jest bohaterem?
2. Czy bohater ma konkretny cel lub problem?
3. Czy w historii coś się zmienia?
4. Czy marka pojawia się w niej naturalnie?
5. Czy odbiorca wie, co powinien zrobić po przeczytaniu lub obejrzeniu reklamy?

Jest jeszcze jeden prosty test.

Usuń z reklamy logo i nazwę firmy. Jeśli dokładnie ta sama historia mogłaby reklamować pięć konkurencyjnych marek, prawdopodobnie brakuje w niej czegoś charakterystycznego.

Najważniejsze wnioski

• Storytelling w reklamie pokazuje produkt w sytuacji, którą klient może znać z własnego życia.
• Historia nie musi być długa. Czasem wystarczy kilka zdań albo kilkunastosekundowy film.
• Marka nie zawsze powinna być głównym bohaterem. Często lepiej sprawdza się klient.
• Prostą historię można zbudować według schematu: bohater → potrzeba → przeszkoda → rozwiązanie → zmiana.
• Produkt powinien wynikać z opowieści, a nie pojawiać się na końcu jako przypadkowo doklejona reklama.
• Najlepszych historii warto najpierw szukać we własnej firmie: w rozmowach z klientami, realizacjach, błędach i kulisach pracy.
• Storytelling nie zastępuje informacji o produkcie. Pokazuje za to, co jego cechy dają klientowi w praktyce.
• Dobra historia powinna pasować do marki, jej odbiorców i celu biznesowego.

FAQ

Co to jest storytelling w reklamie?

Storytelling w reklamie polega na wykorzystaniu historii do pokazania marki, produktu lub usługi. Zamiast wymieniać same zalety, reklama przedstawia bohatera, jego problem, działanie i zmianę, do której prowadzi rozwiązanie.

Jak stworzyć storytelling marki?

Zacznij od odbiorcy i jego problemu. Wybierz bohatera, pokaż przeszkodę i moment, w którym coś się zmienia. Produkt lub usługa powinny pojawić się naturalnie, a zakończenie powinno pokazać konkretny efekt.

Czy storytelling sprawdza się tylko w reklamach dużych marek?

Nie. Mała firma może opowiadać historie w postach, newsletterach, artykułach sponsorowanych, case studies, filmach czy na stronie „O nas”. Dobrym materiałem są zwłaszcza prawdziwe historie klientów, pracowników i codzienne kulisy działalności.

Czy storytelling musi być emocjonalny?

Nie musi wzruszać. Historia może wywołać ciekawość, ulgę, śmiech, satysfakcję albo poczucie bezpieczeństwa. Ważne, żeby emocja pasowała do produktu i sytuacji.

Czy w storytellingu można wymyślać historie?

Można tworzyć fikcyjne scenariusze reklamowe, jeśli odbiorca nie jest wprowadzany w błąd. Nie powinno się natomiast wymyślać opinii klientów, wyników, wydarzeń czy historii firmy i przedstawiać ich jako prawdziwych.

Jaki jest najprostszy schemat historii reklamowej?

Wystarczy pięć elementów: bohater, potrzeba, przeszkoda, rozwiązanie i zmiana. Taki układ sprawdzi się w krótkiej reklamie, poście, newsletterze, artykule czy case study.